共工财经局 ：汾酒高端化难：袁清茂的复兴梦更难？

2022年1月14日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司董事长袁清茂上任后，谈到汾酒产业的核心竞争力时，就定下汾酒的复兴梦:发展关键在于高端化。

但事过两年了，其实汾酒的高端之路越走越难，复兴之路也是任重而道远？

内忧外患，前有拦路虎“茅五洋”（茅台、五粮液、洋河），后有追兵泸州老窖、古井等，山西汾酒想要真正实现“复兴”，恐怕首先还是要解决自己的问题。

中国白酒行业，几乎都在学茅台，都有一个高端梦。

作为中国曾经的“汾老大”，山西汾酒的这个梦尤为迫切。

袁清茂也曾表示，“中高端价位带是汾酒必须强起来的发展线，是让不得退不得的生命线”。

对于山西汾酒来说，如何在未来优化汾酒的收入结构，站稳千元价格带，从而继续扩大品牌势能，是汾酒必须要贯彻的战略目标。

其实，山西汾酒早在1997年和2004年就推出了高端的青花系列和国藏汾酒，但是很长一段时间内没有成功培育出大单品。要想从“大”到强“强”，山西汾酒务必踏上高端化之路，

为了实现高端梦，汾洒推出的汾酒青花30复兴版，价格与国窖1573处于同一档位，承担着抢占高端市场的重任。

但战略实施之后，2022年青花汾酒系列的销售额突破百亿元，同比增长60%。现在青花汾酒的产品主要包括青花20到青花50，覆盖300元到1000元以上的市场。但是从山西汾酒的高端市场渗透情况来看，青花系列中价格在300元的青花20，占据了山西汾酒高端白酒的60%营业收入。    

—— 然而，而千元价格地带的青花30复兴版，只能在山西等部分地区崭露头角，在高端白酒当中的话语权还有所缺失。

从产品的销售情况来看，山西汾酒平均吨价也上不去。多年以来没有打响类似国窖1573的超级大单品，近两年青花汾酒的销量虽有所上升，但主要以卡位在300-500元价格地带的青花汾酒20为主，高端化进程仍然有待提升。

山西汾酒想要破除原本的“低价标签”，就必须把未来的侧重点放在汾酒30以上的高端产品，事实上，这款主打高端化的产品，销量一直没有太大的起色。

其实，要挑战“茅五泸”三家主打产品飞天茅台、普五和国窖1573的地位，汾酒其实还是非常难。

在白酒行业“恒者恒强”的格局下，除了头部的茅台和五粮液，各大头部酒企也一直激战正酣。

首先，是白酒市场的共性问题，排名靠前的茅台和五粮液规模还在，并且占了很大的市场份额。对于汾酒来说，面临着价格倒挂、存货高企的行业挑战。—— 根据2023年三季度白酒企业库存数据显示，前五大白酒企业存货均超百亿元，山西汾酒的存货更是增长18%。

其次，汾酒卡位在高端市场的竞争力相对较弱，清香型白酒相较于其他香型的白酒在高端市场的竞争力不足。

因为按照消费者对白酒的认知，白酒品牌的价值在于酿造工艺以及形成的口感。例如酱香型白酒因为制造工艺复杂、原料成本较高，所以天然具有高端白酒的基因。而清香型白酒工艺相对简单，并无太高门槛，所以在消费者心中很难建立高端的标签，价格也难以提升。

从这个维度来看，汾酒的高端梦，恐怕不是那么容易实现的。在“酱酒热潮”之下，清香酒的竞争力显得似乎是有些不足的样子。此外，和泸州老窖、洋河股份相比，在高端化布局方面也缺乏优势，没有类似国窖1573这样的超级大单品。

而高价作为高端产品的标配，能否提高价格就成为汾酒未来高端化之路重点。所以清香型的起点，就决定了山西汾酒在高端化过程中相比其他香型的白酒企业要付出更大的努力。

山西汾酒虽然在山西省内独霸一方，但在省外的全国市场，其高端产品的拓展似乎并不顺利。因为据三酉资本测算，2022年其省外均价低于省内3.33万元/千升。而在2019年时，其产品省外均价还高于省内市场1.28万元/千升。

可以说，千元价位档白酒，长期被茅台和五粮液普五、国窖1573这三巨头，牢牢占据，汾酒就从中分得一杯，可谓是难上加难。

未来，汾酒的高端化复兴之梦该如何实现？目前或许仍需打上一个大大的问号才行。

销售费用攀高

汾酒的品牌复兴之路上，其实也遇到了不少的问题 ——

近三年来，汾酒的经销商数量激增。2017年时，其省外经销商数量为1268家，到了2022年底就增加到了3637家，增幅超过180%。在汾酒营收快速增长的背后，是经销商数量的快速扩张。

但是，在当前白酒行业的调整期，汾酒开发新经销商的难度也在增大。从经销商的新增数据看，2021年其新增628家，2022年新增仅113家，2023年上半年有所好转，但也只新增了100多家。

财报中，合同负债一项可以反映经销商积极性。我们发现，汾酒经销商积极性最高的时候是2021年（73.76亿元），2022年开始出现下滑（69.08亿元），2023年前三季度虽然有所好转（51.72亿元），但全年数据要重回2021年似乎有些困难。

其实，经销商数量增长和合同负债金额出现瓶颈并不奇怪。前面提到的汾酒高端大单品青花汾30复兴版指导价为1199元，目前某电商平台到手价是999元，价格明显倒挂。

山西汾酒还有一个突出特点，就是销售费用较高。

根据上市白酒企业2023年上半年财报显示，21家酒企的总营收为2158.84亿元，其中销售费用207.24亿元，销售费用占比为9.60%。但是山西汾酒的销售费用占营业收入比重却长期维持在20%以上，一直到2020年山西汾酒的净利润才超过销售费用。

这么高的销售费用主要用于品牌宣传方面。这当中工作重点是宣传产品文化，主要宣传的方向有两个点，一是“1915巴拿马万国博览会甲等大奖”，当时茅台在此次博览会也仅获得银质奖章。二是“国宴用酒”，山西汾酒是开国大典的宴用酒。    

过去的一段时间，贵州茅台还和汾酒因为国酒的标签争得不可开交，现在看来效果是十分明显的。根据行业调查结果显示，业内超过80%的人是知道山西汾酒拿了当年巴拿马万国博览会最高奖 ，以及开国大典国宴用酒是汾酒。

重宣传，轻研发，恐怕也是汾酒面临解决的问题。若想在高端市场打开销量，还需要把更多精力放在研发与质量上。

陷入反腐风波

去年8月，汾酒还被山西省委巡视组“点名”，还陷入反腐风波。

巡视组反馈称，产品销售等领域廉洁风险防控不力，集团违规经商办企业问题突出。

从巡视组的反馈情况看，包含工程建设、原材料采购、产品销售、等领域的廉洁风险以及违规经商办企业的第二项问题是核心，也是汾酒面临的老大难问题。

有业内人士分析，中国白酒市场已经进入存量博弈阶段，此消彼长的替代式增长将成为常态。

目前，以业绩增速放缓、产品动销承压、高端化进程受阻等情况来看，山西汾酒高端化和复兴之路仍任重道远。

内忧外患，前有拦虎路，后有追兵，袁清茂要实现汾酒复兴，急需解决的是一道又一道的难题。 

注：

①：2024-02-07，证券时报，《认养一头牛A股IPO折戟》

②：2024-02-09，金融界，《3年卖出50亿，认养一头牛IPO却折戟了》

③：2024-02-07，蓝鲸财经，《上交所主板 IPO 终止，认养一头牛：基于发展战略及市场环境主动撤回》

④：2024-02-08，中国经济网，《认养一头牛主动撤回IPO申请，整体布局谱新篇》

⑤：2024-01-10，齐鲁壹点，《2023年，食品企业纷纷折戟IPO》

责任编辑：李晓婷