玩具品类价值不可低估，母婴门店要如何把握住机会？

近年来，母婴门店加速变革，各品类的占比也随之重置。但无论如何变化，玩具始终占据着重要地位。因为随着经济状况的改善、新育儿观的形成，年轻母婴家庭愈加重视培养孩子的认知和动手能力。在此之下，与玩具相关的支出持续增加。

那么玩具品类潜力到底有多大？为什么许多门店做不好这单生意？

玩具品类仍有机会

根据《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示：2023年，国内市场玩具（不含潮流和收藏玩具）零售总额906.9亿元，比上年增长2.7%。这意味着，消费者对玩具有着一定的购买力和购买意愿，品类也有上探的空间。

深究这一走势背后，有赖于年轻父母深刻认识到玩具在孩子成长过程中起到的重要作用。除了作为娱乐工具外，玩具还能潜移默化地提升孩子的各项能力，如手眼协调能力、观察力、想象力、记忆力和解决问题的能力。

在此之下，如通过排列、接合来拼搭出各种创意造型的“积木”品类销量走俏，成为在当代育儿家庭中常见的玩具之一。艾媒咨询数据显示，2017年开始中国积木行业市场规模呈阶梯状上升，2023年中国积木行业市场规模预计为306.9亿元。

值得注意的是，这一细分赛道中，除了已有龙头，还有不少销量大佬存在。其中，乐高以绝对的市占率，稳占积木玩具行业的霸主位置。有数据指出，2020年，乐高在中国搭建类玩具的市场市占率就超过了40%。

而从乐高财报上来看，2023年其收入同比增长2%，达659亿丹麦克朗（约693亿元）；营业利润同比下降5%，达171亿丹麦克朗（约180亿元）。从品牌零售店数量来看，2023年其新开147家，全球总数达到1031家。

另一个积木品牌布鲁可，也在今年5月宣布闯关IPO。招股书显示：2023年其GMV（商品交易总额）同比增长超过170%，达到18亿元；股东应占利润在2021-2023年度都是亏损的，直至2024年第一季度才扭亏，实现盈利4370.8万元。

据悉，截至今年3月，布鲁可共有391款在售的SKU，包括面向6岁以下儿童的130款、面向6至16岁人群的243款，以及面向16岁以上人群的18款。很显然，积木玩具的受众人群早已不限定于儿童，它所覆盖的年龄很广。

随着年轻父母对高质量育儿的追求日益凸显，益智玩具市场正迎来蓬勃发展的黄金时期。其中，积木玩具凭借足够长的消费生命周期优势，更是有着一定的发展潜力。

引流利器，母婴店却做不好玩具品类？

然而，根据汇员帮数据显示，玩具品类在母婴门店中做得似乎并不好。2023年各品类在母婴店的贡献份额占比为奶粉54.8%、精品服装11.8%、纸品尿裤8.8%、用品8.9%、辅食零食5.8%、营养品5.6%、服务项目2.3%、玩具1.2%、车床0.7%。

对于这一情况，有母婴门店表示，尽管玩具不像营养品那样需要专业度，但想要做好也不容易。其曾经也尝试过低价动销，也加强过陈列，但销量却没有什么太大起色。除此之外，新品牌、新品类、新产品如雨后春笋，所以选品也是一大难事。更关键的是，线上平台的种草和转化也分流走了不少消费者……

多重因素的交织影响下，玩具品类在母婴门店中呈现出“吊车尾”的态势。但在新周期下，所有的老生意都值得用新思路重做一遍，玩具品类亦然。或许，它将成为母婴门店的引流机会点。首先，年轻育儿家庭对玩具有着一定的购买力和购买意愿；其次，玩具可以帮助母婴门店拉长用户消费的生命周期；此外，玩具的利润空间高。

那么，该如何重塑“玩具”品类价值？关键在于摒弃“千店一面”模式，在好产品的基础上提供独特的服务，才是门店从电商平台和隔壁老王的博弈中突围的关键。

例如，门店可以设立专门的“玩具体验区”。在这个区域中，积木、芭比娃娃、彩泥、玩具车等各式玩具一应俱全，孩子们能在家长的陪伴和指导下，亲自体验玩具的乐趣。这种方式不仅能够有效吸引客流，还能激发消费者的购买意愿，从而带动玩具的销售，同时也为门店内其他商品的销售提供了良好的机会。

在玩法上也不拘一格，在玩具体验区上可以叠加“充值会员享受玩具折扣”或“消费积分可以兑换玩具”，抑或者“满多少金额可以送玩具”等等。总而言之，场景体验一定是发生在实体门店里的，这也是电商无法取代实体的原因。

此外，门店要在玩具品类中取得佳绩，必然需要品牌或经销商的支持。当面临产品SKU种类繁多、门店陈列空间有限时，品牌或经销商提供的一件代发服务显得尤为关键。这不仅能有效减轻门店的库存压力，还能通过线上商城和社群渠道轻松拓展销售。同时，品牌或经销商在活动策划方面的专业经验也能为门店的营销活动增添亮点，助力销售业绩的提升。

在竞争激烈持续“内卷”的当下，那些能够敏锐洞察趋势、勇于改变思维的企业，通过创新营销策略和完善服务体系，积极探索并打造独特的差异化优势，将更有可能提升自身竞争力，从而在激烈的红海竞争中脱颖而出，实现成功突围。

玩具行业的难题

尽管玩具在消费市场上展现出强劲的购买力，但从赛道中真正跑出来的品牌寥寥无几。因为玩具的行业准入门槛较低，技术壁垒也不高，基本上只要找到一条生产线即可投产运营。所以随着玩具赛道日渐拥挤，就出现了严重的同质化现象。

据观察，市面上的大多数产品在产品设计、卖点、营销等方面趋同。就拿积木玩具来说，在颗粒尺寸方面，虽然被分为了大、中、小、微，但这些差异并非高深技术，而是为满足不同年龄层消费者的需求。因此，这一壁垒极易被新进入者打破。

在玩法功能方面，要么是纯摆设，要么融入实用性，这也没有什么亮眼的新意。而在外观造型方面，各类IP的加持确实为品牌构建了护城河。但不容忽视的是，在玩具行业的发展历程中，仿冒盗版情况屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，目前知识产权已经成为玩具行业老生常谈的话题。

然而，变局之下，正如任正非所言：“过去人们把创新看作是冒风险，现在不创新才是最大的风险。”品牌如何找到独特的差异化竞争优势，已成为决定其成败的关键，更是门店在选择玩具时不可或缺的核心考量。

但显然，玩具品牌在这方面还有很长一段路要走，包括提升品牌认知力和产品研发力。另外，为了让渠道有更好的活力，加大市场管控力度、完善动销计划等也应提上行程。消费需求升级的时代，或许需要一些内卷，才能让玩具行业变得更好。

纵观当下，相较于婴配粉和纸尿裤品类的贡献逐渐放缓，拥有长消费生命周期的玩具，在门店中的引流表现却呈现出良好的趋势。所谓有流量就存在增长的可能性，所以母婴门店需要重视玩具品类，并充分利用它们来实现门店的经营发展。

责任编辑：李晓光