国窖1573的“价格神话”还藏着不少麻烦

为了重回“老三”之位，近年来，泸州老窖（000568）手握“配额制”这个利器，先后数次以“先停货后涨价”的市场手段，不断推动国窖 1573价格上行，试图通过推高价格提升产品形象以及高端品牌认知。

8月14日，泸州老窖下发通知，将52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶。这是继6月16日国窖1573经典装全面停货后，泸州老窖再次使出“先停货后涨价”的组合拳。

据了解，此轮调价前，52度国窖1573出厂价为 960元/瓶，而经调整后，国窖1573的出厂价，已经超过飞天茅台和五粮液普五计划内969元/瓶的出厂价。

在此背后，白酒行业已进入深度调整期。今年开年以来，在渠道库存的持续积压下，白酒价格倒挂潮搅动着上半年的酒水市场，泸州老窖同样也面临着较大的压力。

对于此次提价，部分经销商不以为然。“不是厂家说涨价就能涨的，尤其今年库存压力大。〞某白酒销售公司老板向《潇湘晨报》表示，目前的市场行情下，提价只是一种形式，经销商还是根据自身的情况，尽量不亏钱出货。

据《红星新闻》消息：在6月下旬，52度国窖1573就曾出现过价格倒挂的情况，彼时，经销商渠道890元/瓶，每瓶低于出厂价70元左右。

来自“凤凰网酒业”的报道透露，国窖1573倒挂现象仍普遍存在。北京、山东、成都等地国窖1573经销商反映，52度国窖1573目前成交价格较高的市场能到1000元左右，但是不少市场只能到920至950元，部分市场成交价只能到860元。

因此，对于此轮国窖1573提价，有业内人士认为，除了刺激渠道回款，更重要的是保证价盘稳定。

据不完全统计，自2017年以来，国窖1573先后经历了十余次价格调整，出厂价从740元/瓶，上调至如今的980元/瓶；建议零售价从899元/瓶，上调至1399元/瓶。

国窖1573跻身千元产品价格带，不仅为泸州老窖打开了千元级高端市场，也为其业绩增长提供了强劲驱动力。2022年年报显示，以国窖1573、泸州老窖特曲为代表的中高档酒创收223.1亿元，占总营收近9成。

可以见得，对于泸州老窖而言，国窖1573至关重要。但从前述市场反馈来看，国窖1573终端市场售价仍然不稳——就规模而言，它不及五粮液，知名度及认可度又比不上茅台。泸州老窖提价策略下，国窖1573在销量上会否受到影响，还需留给市场检验。

众所周知，产品能否成功提价，关键在于产品是否在消费者心目中形成了强烈的心理价位预期。对此，有业内人士向“金叫唤来了”表示，泸州老窖高端白酒产品价格或许己经接近天花板，要想再进一步，恐怕很难！

责任编辑：刘晓燕