首富钟睒睒精于营销困于营销 水和药撑起4500亿财富面临新挑战

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

4500亿元身家，蝉联中国首富三年，钟睒睒如今有点高处不胜寒。

娃哈哈与农夫山泉，宗庆后与钟睒睒，中国水饮料双雄同处浙江杭州，互为竞争对手，纠缠了近30年，随着宗庆后的逝世，钟睒睒陷入了一场已持续半月的风波中。

39岁正式创业，依靠卖水发家，钟睒睒独辟蹊径、精于营销，借助简单、通俗、朗朗上口的广告语，将农夫山泉打造成行业头部品牌。勇于“战斗”、善于“战斗”，是分析者对他的评价。面对一次次危机，他总能逆袭翻盘。靠卖水、卖药，他博得4500亿元身家，连续三年坐稳中国首富之位。

然而，如今的钟睒睒已被营销所困，舆论生态变局，钟睒睒沉寂11年后的首次公开发声，并未让风波平息。

钟睒睒的两大产业也面临新挑战。2023年，万泰生物（603392.SH）利润预计下降超70%。饮用水江湖在变局，稳坐行业头把交椅的农夫山泉（09633.HK），正面临同行围剿之势。

首富钟睒睒，该如何应对？

风波中的钟睒睒

为人低调，鲜少公开露面的钟睒睒，不得不站出来发声，为自己，也为农夫山泉。

3月3日，农夫山泉官方公众号发布了创始人钟睒睒的“小作文”，回应了近期网上对他及农夫山泉的谣言。这是其沉寂11年后首次公开发声。

2月25日，中国第一代民营企业家宗庆后不幸去世，不少民众缅怀，钟睒睒也在追思会上送去了花圈，悼念宗庆后。

然而，一场意想不到的风波随之发生，从追思宗庆后演变成企业家对比，钟睒睒被推进了舆论场。网友曝出钟睒睒与宗庆后的旧事、双方之间的商战等，对钟睒睒及农夫山泉的批评甚嚣尘上。

农夫山泉品牌也受到了影响。根据公开信息，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%。2月27日起单日销售额超过100万元，3月3日单日销售额仅有5万元。据新抖数据，此次风波前的2月26日、27日，农夫山泉官方旗舰店直播销售额在7.5万元—10万元，2月28日开始，销售额骤降至2500元—5000元，销售额暴跌超90%。

钟睒睒的小作文《我与宗老二三事》，回应并澄清了系列质疑。钟睒睒说，其从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。在市场经济发展初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念，在当时根本无从谈起。以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。

钟睒睒还称，他与宗庆后是亦师亦友，当然，也互为竞争对手。“我在各个场合始终表示，宗老是我尊重的企业家代表。也希望广大网民们表达对宗老追思的同时，勿被个别自媒体或大V们带了节奏。无论娃哈哈或农夫山泉，始终坚持的都是同一件事：为老百姓生产好的产品。”

钟睒睒发文后，农夫山泉副总周力在朋友圈表示，“两家企业同处一城，早年虽有竞争，甚至对簿公堂，但还是在法律框架下光明正大的竞争。”

钟睒睒的回应，从自身澄清角度看，并无不妥。不过，风波并未平息，有网友评论称，“通篇借宗老之名，为自己戴高帽子”、“真正的商人”。还有网友进一步指责农夫山泉旗下的知名品牌东方树叶绿茶的包装问题。

农夫山泉的股价也承压。3月1日以来，其6个交易日5天下跌，市值4667亿港元，缩水了约300亿港元。

3月10日，有学者向长江商报记者表示，民众情绪要合理引导，网友尤其是一些主播，发言要理性。娃哈哈和农夫山泉都是水饮料知名民族品牌，都要进行合理、必要保护。

擅长营销的首富

试图通过小作文方式摆脱风波的钟睒睒，被困于自己的营销中。而营销，曾是他最拿手的绝技。

公开信息显示，钟睒睒曾当过5年记者，从报社辞职后，他南下海南创业，办民营报纸、种蘑菇、摆地摊、卖窗帘、养对虾，还当过娃哈哈口服液的区域代理。1993年，钟睒睒创办了养生堂，并研制出“养生堂鱼鳖丸”一炮走红，自此进入保健品行业。

1996年，钟睒睒回到杭州，在千岛湖旁成立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，这就是农夫山泉的前身。

创业近30年，钟睒睒经历了不少风波，多次站在风暴中心，最终，他总能顺利化解并更进一步。

上世纪九十年代，是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏等老品牌把持着市场。钟睒睒独辟蹊径，进军天然水。他说，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，只卖天然水。在那个平面媒体为王时代，钟睒睒及农夫山泉占了黄金版面。

于是，来自19省市的69家纯净水企业老板们聚在了一起，指责农夫山泉不正当竞争。一场风暴顿起，钟睒睒立即开恳谈会，把不利自己的声音变成了有利。他大量投放广告，展示实验结果，出钱发起“全国青少年争当小小科学家”的活动，让全国21个城市2700多所小学的小学生实验。

就这样，农夫山泉一炮打响。

2003年，康师傅推出矿物质水，“多一点更健康”的广告语，让康师傅大热。

钟睒睒注意到，在当时，消费者认为偏酸性的水不利于人体健康。2006—2008年，农夫山泉向消费者发放pH试纸、举办测试pH值的活动，以图向消费者证明，矿物质水的pH值比纯净水更低，酸度更高。辅之以大量报道，钟睒睒顺利解除了康师傅的威胁。

2013年，钟睒睒遇到了第三个难题。一家媒体连发多篇报道，指责农夫山泉的水质量欠佳。

围绕各地不同、复杂的质量标准，双方针锋相对，各有攻防，农夫山泉起诉，最后又以撤诉告终，并宣布退出北京的桶装水市场。

自此之后，钟睒睒淡出公众视野。几年之后，农夫山泉也坐上了行业龙头的位置。

精于营销，在舆论风波中几乎未失过手的钟睒睒，精心设计的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语，至今仍让消费者耳熟能详。

除了农夫山泉，钟睒睒还布置有医疗产业。2001年，钟睒睒出资1710万元买下了濒临破产的万泰生物95%股权。万泰生物除了从事生物诊断试剂外，还涉足疫苗研发。2016年，原本寂寂无名的万泰生物备受市场关注。三年后，公司研发的二价HPV疫苗获批上市，成为首款获批的国产宫颈癌疫苗。

2020年，农夫山泉登陆港股市场，万泰生物在A股上市。凭借这两家公司，钟睒睒成了中国首富，且连续三年蝉联中国首富，刷新了中国首富财富的最高纪录。

被同行围剿的独狼

一直以来，钟睒睒被业内称为“独狼”，他鲜少露面、不爱社交、一向以低调著称。

公开报道称，钟睒睒曾坦言：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”他身边没有助理，一个人想去哪去哪，有时招呼也不打一声，就去一线水源地走访考察。

独狼的行事风格，也决定了农夫山泉独特的打法。当然，钟睒睒的营销策略并非万无一失。比如，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，引爆了舆论。农夫山泉无法摆脱“虚假宣传”、“消费欺诈”的质疑。

如今，钟睒睒正面临着新的挑战，独狼也正在被同行围剿。

2022年，万泰生物实现盈利47.36亿元，同比增长134.28%，但在2023年，公司预计盈利数下降至12亿元—13.50亿元，下降幅度超过70%。默沙东的九价宫颈癌疫苗扩龄至9—45岁，万泰生物目前主营二价宫颈癌疫苗，九价宫颈癌疫苗尚未上市，竞争力大幅下降。

在水饮料市场，钟睒睒同样面临着巨大压力。

农夫山泉包装饮用水收入增速在放缓，从2021年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年为11.7%。公司第二增长曲线东方树叶踩中了健康、养生的风口，表现较为出色。据市场调研公司尼尔森估计，2023年，东方树叶零售规模可达100亿元，大约占农夫山泉全年营业收入的20%。

不过，目前，东方树叶的包装设计受到网友质疑。

在饮用水市场，农夫山泉的主要竞争对手是华润怡宝、景田百岁山等。

市场调研公司数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算，市场份额前三名分别是农夫山泉25.7%、华润怡宝17%、景田百岁山9.7%。此外，康师傅、娃哈哈、昆仑山等品牌，都有不小的实力。

值得一提的是，怡宝与农夫山泉的差距相对较小，近两年，华润怡宝已两次被传将赴港上市。

百岁山在崛起。百岁山主打差异化，定价3元的矿泉水，与农夫山泉等拉开了差距。百岁山称其“卖的不是水，而是文化”。这一差异化营销之法也受到消费者欢迎。

不过，农夫山泉、元气森林等，也在抢占天然矿泉水3元这一价格高地。农夫山泉推出长白雪天然雪山矿泉水，元气森林推出有矿天然矿泉水，售价均为3元。

农夫山泉的优势在于渠道，只是，时下的风波，公司品牌、渠道多少会受到一些影响。蛰伏已久的同行，可能会抓住机会，加紧围剿农夫山泉。

独狼钟睒睒，将如何迎接“战斗”？

农夫山泉、万泰生物实控人钟睒睒。

责任编辑：李晓光