谁在买7000元的羽绒服？

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

日前，一名山东消费者发布了一段视频，称其在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，但在清洗后发现羽绒全部碎裂。视频中，她展示了碎裂的羽绒和内部的填充物，此事引发了广泛关注。

更早前，以波司登为代表的国产羽绒服将定价调整到7000元以上也一度登上热搜，“国产羽绒服涨价”“国产羽绒服卖到7000元”等词条引发网民对于国产羽绒服价格的争论。

电商平台数据显示，雪中飞、鸭鸭多款商品价格来到5000元-6000元，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE羽绒服价格超过7000元，波司登更是直逼万元大关。

有网友调侃道，我一个月工资2800元，想买一件7000多的羽绒服，被母亲吐槽，“那你还不如别去上班了，直接待在家里面，这不是更暖和吗？”

段子的背后，却是近些年来国产羽绒服价格持续上涨的事实。据中华全国商业信息中心数据显示，2015-2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

而从后续来看，国产羽绒服价格仍有上涨趋势。相关报告指出，2027年，羽绒服有望达到831.6元/件的价格。

这连年上涨的趋势，让人不禁想问：它到底贵哪儿了？又是谁在为7000元的“天价”羽绒服买单呢？

羽绒服出厂价已达四位数

普涨的羽绒服价格背后却是多重因素共同推动。

从事服装行业多年的张丽告诉我们，填充物的种类和价格，直接影响羽绒服价格。

目前市面上羽绒服填充物普遍使用鹅绒和鸭绒，鹅绒相较于鸭绒具有气味轻、绒朵更大、绒丝更长，保暖效果更好的优势。但因养鹅周期需8-12个月，而养鸭的周期只需3-4个月，所以鹅绒产量更低，其价格自然高于鸭绒。

无论鸭绒还是鹅绒，价格都在一路走高。据羽绒金网的GB/T 14272-2021标准羽绒价格显示，95鹅绒和90鹅绒价格分别从2023年7月的867元/kg和790元/kg，一路分别飙涨至今年年初的957.1/kg元和873.74元/kg。

图源：羽绒金网

95和90白鸭绒价格则分别从2023年7月的482.4元/kg和382.36元/kg，中间价格虽有降幅，但仍一路上涨至今年年初的467.7元/kg和412.38/kg。

图源：羽绒金网

除填充物外，张丽接着表示，相较于卫衣、牛仔裤、外套这类产品，羽绒服在制造环节中牵扯到工序更多，许多羽绒服代工厂不得不将工序进行细分。且给到相对较高的薪酬才能招到经验丰富的生产人员，进而完成不同工序之间的配合。

同时羽绒服品牌方对质量要求极高，生产人员只能减慢速度才能达到品牌方要求，避免二次返工。以做工走线为例，若品牌方要求做工精美、走线笔直，那么生产人员只能减慢走针速度，一天下来也出不了多少活，这无形中又拉高了羽绒服的生产成本。

随着技术进步，如充电智能控温、石墨烯等黑科技也逐渐被加入到羽绒服中，保守估计一件质量相对较好、足斤足两、黑科技拉满的鹅绒羽绒服出厂价就已达到四位数。

去年网易严选也在官微发布公告称，其千元羽绒服因制作工艺复杂，生产成本已达900多元。

图源：网易严选官微

除原料端、生产端成本逐渐上涨外，销售端成本也在上涨。在线下，服装店要追求高动销，其门店选址多以核心商圈位置为主。而核心商圈就意味着租金要高于其他周边区域，这部分租金成本也必然会转嫁到消费者身上。

在线上，商家想要获得更多的流量就需面对抖音、天猫、京东等平台的高推广成本。

以抖音平台为例，抖音女装商家刘杨告诉我们，现阶段抖音女装类目呈现出“三高”趋势。

一是女装退款率高。一般来说，主播尚未下播前、下播后的24H、发货签收后的7天内，退款率分别约在40%-50%、55%-60%、75%-85%，行业平均退款率约在70%左右，这就意味着商家必须承担高昂的运费险、人工二次收货、分拣成本。

二是投流成本高，一场3-4小时的女装直播，烧掉几万甚至十几万的千川投流成本是常态。而且抖音直播的核心逻辑的低价，女装羽绒服相对较高的价格，直播转化率可能更低。

如刘杨所言，以鸭鸭羽绒服抖音官方旗舰店1月9日上午的一场直播为例，达多多数据显示，该直播间2.5小时的直播观看人数虽突破10.7万，但转化率仅有0.41%。

图源：达多多

三是运营成本高，以鸭鸭、雪中飞、波司登为代表羽绒服品牌，因其具有品牌优势所以普遍以自播为主。但不管是搭建直播间，还是聘请主播、运营人员均需要付出相应的成本。

在成本高企的前提下，为了维持企业利润，部分企业不得不转而追求更高的利润率来降低压力，而“涨价”似乎是提高利润最直接的方式。

全球羽绒服制品头部品牌加拿大鹅财报显示，2024财年第二季度，加拿大鹅总收入2.81亿加元，毛利率高达63.9%。

伴随着持续性的涨价，2023/24中期报告显示，波司登的毛利率来到65.4%，雪中飞毛利率为44.1%，冰洁毛利率只有26.7%。

而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率只有20%-30%。加拿大鹅羽绒服被市场热捧以及超高的毛利率，给国产羽绒服的提价增添了勇气，也让更多人想成为下一个“加拿大鹅”。

万元国产羽绒服，30天销售为0

天价羽绒服虽屡屡被外界诟病，但存在即合理，现阶段仍有部分消费者愿意为这些羽绒服买单。

法国作家罗兰

责任编辑：共工社