共工新闻财经局：雅诗兰黛“败走”中国

出品｜华博经纬

不同于老对手欧莱雅的一路长虹，从2022财年Q4开始连续8个季度营收、净利润双双下滑的雅诗兰黛，再度交出了一份让人失望的答卷。

2024财年，雅诗兰黛净销售额同比下滑2%；净利润3.1亿美元，相较去年同期10.1亿美元，暴跌61%，堪称“大腿斩”。雅诗兰黛表示，业绩暴跌主要系中国大陆地区净销售额下降所致，而中国内地净销售额下降主要原因是高端美妆产品持续疲软，包括假日和关键购物时刻。

分地区来看，雅诗兰黛仅在美洲市场净销售额微增1%，其他地区均出现下滑。利润下滑最严重的当属亚太市场中的中国市场，报告期内，中国市场净销售额同比下降了6%，而营业利润更是暴跌了73%，仅剩下2.24亿美元。

财报发布后，雅诗兰黛几乎收获了机构们一边倒的“差评”。花旗下调雅诗兰黛目标价至105美元，最新评级Buy；富国银行下调目标价至117美元，最新评级Overweight；获摩根大通下调目标价至105美元，最新评级Overweight；瑞银集团下调目标价至104美元，最新评级Neutral；德意志银行下调目标价至105美元，最新评级Hold。

截至8月22日收盘，今年以来该股累计下跌36.9%，表现逊于欧莱雅和Coty等美容业同行，以及标普500核心消费品指数。

祸不单行，雅诗兰黛的危急时刻，其现任CEO傅懿德又宣布将于2025财年末退休。雅诗兰黛集团表示，在公司任命接班人之前，傅懿德将继续领导和监督公司的战略、财务和投资优先事项，包括利润恢复和增长计划（PPGP）。一旦继任者确定，傅懿德将与其合作确保平稳过渡，并将在2026财年担任公司顾问。

据悉，自2008年开始，傅懿德已经领导了雅诗兰黛16年。在他的带领下，雅诗兰黛抓住中国电商强劲的发展势头，集团旗下雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源等16个品牌先后进入中国市场，完成了护肤、彩妆、香水和护发多品类的全覆盖。凭借卓越的业绩，傅懿德在2021财年拿到了高达6599.7万美元的年薪，被媒体誉为美妆界的“打工皇帝”。

然而，“打工皇帝”面对中国市场目前的窘境，也只能采用“降本增效”和“涨价”的老办法。

据不完全统计，今年以来雅诗兰黛已经进行了至少8个重要职位的人事调整，涉及集团“一把手”、重要品牌和关键地区负责人等多种类型的岗位。另外，2月初，该集团宣布将裁员3%至5%，目的是为了实现2025和2026财年利润恢复目标，提高公司的运营效率和盈利能力。与此同时，自2020年7月至今，雅诗兰黛集团已前后进行过八次涨价，平均一年两次。

但在消费降级的大潮下，“买涨不买跌”的策略已然失灵。据中国海关总署最新公布的1-6月美容化妆品及洗护用品进口数据显示，今年上半年进口品在数量和金额上持续下滑——数量同比下滑13.6%、金额同比下滑9.6%。

雅诗兰黛的“难”从电商大促中也能窥见一二。根据天猫官方发布的相关美妆TOP20排行榜，在今年的“3·8”和“6·18”两个大促节日中，销售额排名第一的位置均已被国货品牌珀莱雅取代，雅诗兰黛则顺次跌出了前三甲，同比下降2名。不仅排名下滑，据天猫618护肤品类品牌榜显示，雅诗兰黛今年618大促的销售额为5.5亿元，同比减少15.8%。

责任编辑：刘兴国