共工 财經局 ：“白牛二”銷量下滑，牛欄山爲何還要漲價？

文|每日财報 杜康

甩掉房地産“包袱”後，近期順鑫農業又有了新動作：一是提價；二是拟推新品。

1月中旬，順鑫農業發布公告稱，鑒于生産經營成本的增加，順鑫農業牛欄山酒廠拟對42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛欄山陳釀進行調價，每箱上漲6元。價格調整計劃将于2024年2月1日起執行。

2月22日，在召開的2023年度廠務公開暨總結表彰大會上，牛欄山酒廠廠長宋克偉在報告中表示：…立足牛酒風味，緊貼市場需求，研發工匠牛、羲信等高端新品和牛欄山白标、新北京等低端新品，以風味技術進一步提升酒體豐滿度，開展與微生物所、工商大學的項目合作，從微生物學層面進一步研究牛酒風味的形成機制。

不難看出，“新國标”影響之下業績接連下滑的牛欄山，正不斷采取措施以提振業績。不過，從目前光瓶酒市場的發展以及牛欄山的當下處境來看，想要在短期内恢複牛欄山此前在光瓶酒市場的地位也非易事。

“白牛二”銷量下滑

牛欄山旗下雖有多款産品，但“白牛二”（42度牛欄山陳釀酒）無疑是最核心的大單品。有數據顯示，2015年牛欄山僅白牛二這一款酒，就賣了50多億元人民币。

但是近年來，這款曾讓牛欄山穩坐光瓶酒市場頭把交椅的大單品失寵了。據順鑫農業财報，2021年白牛二銷量接近4億升，高達8億瓶，但到了2022年，白牛二銷量降到了3億升出頭。也就是說，白牛二一年時間少賣了近2億瓶。

不止如此，據順鑫農業2023半年報顯示，作爲牛欄山的核心大單品，白牛二的生産量、銷售量分别下滑了46%和4%，庫存量則暴增了269.22%。這說明，曾經遍布全國大街小巷的飯店、燒烤店、夜市大排檔、夫妻小餐館等的白牛二确實是賣不動了。

至于牛欄山目前的處境，以及白牛二銷量的大幅下滑，很明顯與“新國标”的實施有莫大關系。

2022年6月，白酒行業開始實施“新國标”，明确規定：固态法白酒，不能添加任何酒精和添加劑，液态法和固液态法白酒，可以添加糧谷類酒精。如果酒裏添加了非谷糧物成分，那就不能叫“白酒”，隻能叫“配制酒”。

“新國标”實施後，牛欄山陳釀配料中，因爲有食品添加劑，被劃爲了調香白酒。調香白酒它并不是真正的白酒，這對原先那些白牛二的消費群體還是會帶來不少沖擊。可以說，假酒和難喝不可怕，改變消費群體的認知才最可怕。

當然，除了白酒“新國标”外，從需求端來看，光瓶酒市場的消費人群基數下降，尤其是20元以内價格帶處于收縮趨勢，也是造成白牛二等産品銷量下滑的重要因素。

酒業分析師蔡學飛曾表示，“光瓶酒下滑是行業問題，主要是中低端白酒消費市場萎縮，背後是人口老齡化與消費結構升級”。在他看來，牛欄山低端産品過度成熟、利潤不足導緻渠道推介力不足也有關系，“因爲（中低端）是牛欄山的傳統優勢價格帶，所以受到的影響更大一些，本身屬于周期性影響。”

而此次提價的4款産品中，也包含白牛二，可以預見，在提價後白牛二的銷量或将有進一步下滑的趨勢。

“金标牛”進退兩難

“新國标”實施後，爲了彌補白牛二的短闆，牛欄山推出了純糧固态的“金标牛”（金标陳釀），售價39.9元/500ml，是白牛二的兩倍之多。

金标牛推出後，一度被認爲是牛欄山的第二增長曲線，但從金标牛近兩年的整體銷量來看，其雖被給予了厚望，但想要真正成爲牛欄山的第二增長曲線，并對公司業績産生大的貢獻還需要一個較長的推廣周期。

不過，從增長勢頭來看，在牛欄山的主要産品中，金标牛的增長速度确實很快。2023年上半年，金标牛的産量和銷量分别爲4342.39千升和4140.98千升，同比增速分别爲96.56%和86.60%。增速雖然很快，但體量小，其産量和銷量分别占白牛二的4.4%和2.3%。

從定價策略來看，金标牛定價在30-40元，避開了競争比較激烈的價格區間，并且在市場上30-40元價格帶也尚未出現具有現象級影響力的白酒品牌。但是在白酒價格普遍倒挂的情況下，40-60元價格帶上各大品牌（五糧液、郎酒、汾酒等）的實際售價下探，大概率會對金标牛形成沖擊。

在光瓶酒行業，有一個規律：高價打敗低價。最早以前光瓶酒的主流消費價位在10元左右，之後主流價位上升到15-20元，如今更多品牌在挖掘20-40元，乃至更高價位的市場。原來低價位的光瓶酒，逐漸被邊緣化。

這一趨勢背後有多重原因，一方面，成本的攀升倒逼低毛利産品被淘汰；另一方面，随著名酒加入光瓶酒之争，低價位光瓶主流的酒企如不能完成産品革新和升級，生存空間會大大收窄。

事實确也如此，當人們把消費标準提高到30-40元後，選擇更多了，不乏品牌和質量更好的産品，在這種情況下，牛欄山的低價優勢顯然是蕩然無存。因爲在一些消費者心中，牛欄山本就是低端酒的代名詞。

顯然，在當下的光瓶酒市場中，金标牛則陷入了一種進退兩難的境地。如果選擇控量穩價，那麽就要與各大品牌展開一場持久的拉鋸戰，而這并不是牛欄山想要看到的畫面。如果選擇降價，那麽金标牛則可能會跟頻繁漲價的白牛二競争，陷入内卷之中。所以，就目前而言，金标牛想要成爲牛欄山的第二增長曲線，還需要一定的時間和契機。

牛欄山壓力很大

白酒、地産、豬肉，曾被認爲是拉動順鑫農業業績增長的“三駕馬車”。如今，地産業務因虧損嚴重，被徹底抛棄；豬肉業務受困于豬周期，處于下行狀态；因此順鑫農業的業績重擔就隻能落在牛欄山身上了。

但是近年來，牛欄山的業績也不是很樂觀。财報顯示，2022年，順鑫農業白酒業務的營收爲81.09億元，同比下降20.70%，跌出百億酒企陣營。2023年上半年，順鑫農業白酒收入同比下滑約7.3%，白酒業務毛利潤基本持平。其中，公司中檔酒、低檔酒收入分别同比下滑了6.03%、13.75%。

牛欄山業績低迷，除了上文提到了白牛二銷量下滑、金标牛還在沖量外，其市場被競争對手瓜分也是重要原因。按照順鑫農業的劃分标準，牛欄山的市場分爲北京市場和外埠市場，但就目前來看，不管是在北京市場，還是外埠市場，牛欄山都面臨着很大的競争壓力。

在北京市場，牛欄山正面臨着衆多二鍋頭品牌的“圍剿”，例如紅星二鍋頭、永豐牌北京二鍋頭等。

在北京市場以外，光瓶酒的競争則更加激烈。光瓶酒老牌勢力玻汾價格在50元左右，增長勢頭正勁，按照招商證券的預計，玻汾年複合增長率約15%，2025年收入将過百億。光瓶酒新勢力光良覆蓋目前光瓶酒主流價格帶，即20元至100元。高端名酒也紛紛下場布局。例如，五糧液推出“尖莊·榮光”光瓶酒，售價59元；泸州老窖推出黑蓋光瓶酒，售價98元；古井貢酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售價99元/瓶。

很明顯，在激烈的光瓶酒競争中，曾作爲“光瓶酒之王”的牛欄山，已然是有些力不從心了。盡管如此，在風雲莫測的市場競争中，牛欄山仍舊不敢掉以輕心。因爲據中國酒業協會的數據，近年光瓶酒行業駛入快車道，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模将超過1500億元。

如果在這一波光瓶酒市場擴容中，牛欄山沒有站穩腳跟徹底衰落下去，那麽它在以後得市場競争中或将很難再有機會恢複往日的榮光。

此外，順鑫農業近年來在業績上也呈現出“雙降”趨勢，數據顯示，2020年至2022年，順鑫農業實現營收分别爲155億、148.7億、116.8億，同比淨利潤分别爲4.2億、1.02億、-6.73億。

一邊要承擔公司業績的重擔，一邊要面對激烈的市場競争，可見時下的牛欄山确實有着前所未有的壓力。所以，這或許也是牛欄既提價，又拟推新品的重要原因。

責任編輯：李曉婷