数字时代商标权保护的法律新维度：以“.商标”域名为中心的考察

作者：北京策略（广州）律师事务所主任 孙含会，广州市律协涉外法律分会副总干事、涉外知产委副主任

摘要： 在数字经济与人工智能深度渗透商业领域的背景下，传统商标权保护制度面临地域性切割、使用举证困难与网络仿冒泛滥的三重困境。域名作为商标在数字空间使用与表达的理想载体，其法律地位已获司法实践确认。“.商标”（点商标）域名通过商标权利验证机制、尼斯分类注册保护体系与区块链存证技术，构建了一套“注册即保护、注一个护一类”的制度创新。本文从商标法理与域名制度比较的视角，系统分析“.商标”域名的法律构造与制度价值，探讨其在防止“撤三”风险、提供在先使用证据、应对AI搜索信任危机等方面的规范意义，并对其在商标权保护体系中的定位予以学理评估。

关键词： 商标权；域名；点商标；撤三；在先使用；AI搜索；区块链存证

一、引言：商标权保护的“数字裂隙”

商标权的本质是一种识别性标记权，其核心功能在于区分商品或服务的来源。这一功能在实体商业时代通过商品包装、广告宣传等载体得以实现。然而，当商业活动大规模向数字空间迁移，传统商标权保护制度的结构性裂隙便日益显现。

商标保护建立在两大基石之上：地域性原则与尼斯分类体系。前者意味着在一国注册的商标仅在该国范围内受保护；后者将商品与服务划分为45个类别，权利人的排他权仅限于其核定的类别。这套制度设计的精妙之处在于为同名商标在不同国家、不同行业的共存提供了法律基础，但其在无边界、虚拟化的数字环境中却暴露出显著的局限——权利被“双重切割”，既被国界切割，又被类别切割。当品牌以完整、连续的形态呈现在消费者面前时，其法律权利却以碎片化的方式存在。

与此同时，域名作为数字空间的入口标识，其“全球唯一”的技术特性与“先申请先注册”的开放规则之间存在结构性矛盾。这一矛盾使得品牌方在数字世界面临“注一个护一个”的线性防御困局——侵权者可以无穷无尽地注册近似变体，而权利人则陷入永无止境的防御性注册与维权诉讼之中。

正是在这一背景下，“.商标”域名的制度创新值得从法律视角予以审视。

二、域名作为商标载体的法律地位：规范基础与实践确认

（一）商标表现形式的法定多样性

根据世界知识产权组织（WIPO）的定义，商标是“能够将一家企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标志”。我国《商标法》第八条同样采取了开放的列举方式，规定文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。

这一开放性定义表明：商标的核心法律功能在于来源识别，而非固守某一特定表现形式。任何载体，只要能够实现区分商品或服务来源的功能，均具备成为商标的规范可能性。

（二）域名作为商标的司法实践

域名能否成为商标，关键在于其是否具备商标法所要求的“显著性”。中国商标局的注册记录中，已有“JD.COM”、“1688.COM”、“www.潢稼.商标”等以域名形式获准注册的商标。这些案例表明，当一个域名具备足够的显著性与独创性，并能够向消费者清晰指示商品或服务来源时，该域名即具备了商标的基本属性。

当然，并非所有域名均能构成商标。以“手机.com”、“物流.网址”为代表的产品名称或行业通用词，因缺乏商标法所要求的显著性，无法获得商标注册。这一区分的关键在于：域名能否让消费者将其与特定商品或服务来源建立唯一联系。

由此可以得出的规范判断是：域名并非天然排斥商标属性，二者在“来源识别”这一核心功能上具有制度同构性。

三、“.商标”域名的制度构造与法律特征

（一）权利核验机制：从“先申请”到“先确权”

“.商标”（点商标）域名是经互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）授权、中国工业和信息化部审批的全球通用顶级域名。其与普通域名的根本区别在于注册门槛：普通域名实行“先申请先注册”，不审核申请人与名称之间的权利关联；而“.商标”要求注册人必须提交有效的商标注册证明文件，通过管理机构的商标权利验证后方可注册。

从规范意义上看，这一机制将“先申请”的单向逻辑升级为“先确权、再注册”的双重审查。每一个“.商标”域名的背后，均对应一个经过官方核验的商标权利人。它并非单纯的技术地址，而是商标权利在数字空间的合法映射。

（二）尼斯分类注册保护：从“注一个护一个”到“注一个护一片”

更深层的制度创新在于注册后的保护机制。依据“.商标”注册规则，申请人须根据《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》所确立的45个类别，从其商标核定使用类别中选定域名的注册及使用范围。注册成功后，系统会自动拦截同类别下所有与注册名称构成混淆性近似的域名。

这一机制的法律意义在于：它将商标的类别保护逻辑引入域名体系，实现了从“线性防御”到“体系防御”的范式转换。普通域名“注一个护一个”，品牌方被迫注册成百上千个防御域名，成本无限递增而永远存在漏网之鱼；而“.商标”注册一个即可获得该类别下“一片”保护。每个商标类别可覆盖近万个相关名称，从注册源头杜绝了侵权变体的产生。

（三）区块链存证：使用证据的制度化留存

商标法第四十九条规定的“撤三”制度（连续三年不使用可被撤销），其立法目的在于清理闲置商标、优化商标资源配置。但在实务中，权利人常面临“事实上有使用、证据上难证明”的困境。传统证据（合同、发票、广告物料）易丢失、难追溯、证明力薄弱。

“.商标”域名的技术架构对此提供了制度化的解决方案。权利人可借助与“.商标”服务配套的区块链存证、可信时间戳等技术，对指定期间内网站的关键页面进行实时存证。这些存证记录了页面内容、存证时间并生成唯一的哈希值，利用区块链的不可篡改特性确保电子数据的原始性与完整性。在商标撤三、侵权诉讼等维权场景中，企业可调取存证记录作为有力证据。

从证据法角度观察，这一机制将商标使用的举证责任从“事后收集”转变为“实时生成”，具有重要的程序法意义。

四、“.商标”域名的法律功能与规范价值

（一）防止“撤三”风险：使用证据的制度化供给

商标的生命在于使用，而非注册。在“撤三”程序中，举证责任在权利人——无法提供有效使用证据，商标即面临被撤销的风险。而“.商标”域名的持续运营（域名解析、网站访问、内容更新）本身即构成商标在数字空间的公开、持续使用行为。结合区块链存证，每一次使用均可被固化为不可篡改的时间戳证据。这使得权利人在应对“撤三”申请时，能够直接提交系统化的电子证据链，而非依赖散乱的纸质材料。

（二）在先使用证明：跨境保护的制度通道

在实行“在先使用”制度的国家（如美国、英国等普通法系国家），无论商标是否注册，最先在市场上使用该商标者即享有一定的权利。然而，证明“在先使用”在实践中极为困难——需要提供在当地市场的销售记录、广告投放等证据，对于尚未在当地设立实体的企业而言几乎不可能。

“.商标”域名的注册时间、持续访问记录、官网内容更新等信息，经由区块链存证后，可形成全球范围内“我在这个时间点已经使用了这个商标”的公开可验证证据。这为企业品牌出海、在未注册国家主张在先权利提供了制度化的证据通道。

（三）AI时代的信任锚点：从“人识别”到“机器信任”

随着AI搜索与生成式引擎优化（GEO）的普及，品牌信息的分发机制正发生根本性变化——不再由用户主动搜索，而是由AI模型根据“权威性”评估自动推荐。AI在验证内容可信度时，“.商标”后缀带来的品牌确权信息能显著提升EEAT评分（经验、专长、权威性、可信度）。

从规范意义上看，“.商标”域名在AI时代扮演了 “可编程的信任锚点” 角色——它将商标权利的法律事实转化为机器可识别、可验证、可优先采信的数字信号。这一功能是普通域名无法实现的，因为普通域名缺乏权利核验机制，AI无法判断其是否为官方来源。

结语：商标权保护的数字延伸

域名与商标并非两个彼此割裂的法律概念。当一个域名具备足够的显著性与来源识别功能时，它就具备了商标的基本属性。“.商标”域名的制度创新，在于它将商标的权利核验、类别保护、使用存证等核心要素系统性地嵌入域名注册与运营的全流程。

它并非要取代商标注册制度或一般域名注册体系，而是在二者之间架起一座桥梁——当商标注册体系因其地域性产生保护缺口、一般域名注册体系因其完全开放性产生混淆空间时，“.商标”域名依然能够清晰对应商标权利，让数字世界的品牌入口始终指向真实的商标权利人。

在数字经济与人工智能深度渗透的当下，商标权保护的重心正在从“注册确权”向“使用固权”迁移。网络空间的使用行为，正日益成为证明权利存续的核心依据。而“.商标”（点商标）域名，为这一趋势提供了制度化的技术载体与法律通道。

注册一个商标，权利人只是获得了“入场券”；注册并持续使用“.商标”域名，权利人才真正为商标配上了数字时代的“官方身份证”。


 

作者：孙含会    责任编辑：李秀娥